Что говорят вам ваши маркетинговые показатели? Если вы используете стандартные приемы для измерения, то узнаете с их помощью, вероятно, не так уж и много.
Рассмотрим классическую метрику. По большинству стандартов, "успешная" баннерная реклама получает 15 кликов на каждые 10 000 показов, по сравнению с "неудачной" рекламой, которая привлекает только 5 кликов. Это тонкий нюанс, отделяющий успех от неудачи. Что еще более важно, коэффициент подчеркивает саму суть рекламы: стимулирование продаж.
Видеореклама страдает от аналогичной проблемы. Маркетологи оценивают свои усилия, основываясь на том, как часто видео воспроизводится до конца. Но выдавать желаемое за действительное — значит верить, что на каждую пьесу приходят заинтересованные зрители. Большинство людей смотрят видео без звука или перематывают до конца. Таким образом, контент практически не воздействует на зрителя, а конверсии минимальны.
Некоторые из наиболее широко используемых показателей в арсенале маркетолога на самом деле не коррелируют с успехом бизнеса. Однако значительное время и ресурсы по-прежнему тратятся впустую. Хуже всего то, что многие маркетологи упускают другие возможности для оптимизации цифровых маркетинговых кампаний и повышения конверсии рекламы.
Если ваши положительные маркетинговые показатели не переводятся в доход, значит вы отслеживаете неправильные вещи. Поэтому переключите свое внимание на более важные показатели и индикаторы успеха, которые действительно связаны с вашими бизнес-целями. У вас будет гораздо более четкое представление о том, что работает, а что нет, и вы повысите контроль над своими маркетинговыми усилиями.
Переход на передовые стратегии измерения
Некоторые показатели имеют большее значение, чем другие. Например, посещение главной страницы сайта имеет меньшую ценность, чем посещение целевых страниц. Так и медиа-метрики (те, которые измеряют размер вашей аудитории) имеют меньшее значение, чем показатели вовлеченности и затрат на привлечение клиентов. Они отслеживают ваши маркетинговые усилия за пределами простого клика или посещения.
Продвинутые стратегии измерения не просто отслеживают успех бизнеса — они объясняют его.
Однако сегодня способность маркетологов провести аудит, отслеживать и измерять сотни и тысячи цифровых точек соприкосновения в течение дня приводит к гораздо большему количеству данных, чем понимание и объяснение. Некоторые маркетологи, например, могут знать об успехе отдельных рекламных объявлений или кампаний, но как эти результаты соотносятся с итогами, остается загадкой.
Продвинутые стратегии измерения помогают обозначить нерелевантные показатели и соединяют остальные. С их помощью маркетологи имеют более глубокое понимание того, как различные факторы кампании могут помочь (или повредить) продажам.
Тем не менее, нет списка показателей эффективности кампании, которые всегда успешны. Каждая используемая метрика должна напрямую относиться к цели кампании. Такие вещи, как CTR и показы, все еще могут быть полезны, если цель состоит в том, чтобы расширить узнаваемость бренда, но они могут отвлекать, если ваша истинная цель — привлечь клиентов. Аксиома "то, что измеряется, управляется" действительно применима здесь: если вы не отслеживаете релевантные показатели, вы, вероятно, также не оптимизируете кампанию эффективно.
Создайте свою стратегию измерения до начала кампании. Это поможет определить, какие показатели вы будете отслеживать, как вы будете определять успешные маркетинговые кампании и где искать данные. Маркетологи должны сделать эту работу на ранней стадии, чтобы они могли отслеживать успех каждой кампании с самого ее начала.
Возьмем B2B-компании. До того, как пандемия COVID-19 остановила продажи внутри компании, общей целью B2B компании было планирование личных демонстраций. Стратегия для этого включала в себя онлайн-рекламу. Но не имеет смысла ожидать, что каждый просмотр видео или клик по баннерной рекламе будет переведен на готового к сделке клиента. B2B-компании могли бы узнать больше, разделив бюджет цифровой рекламы на количество запланированных показов. Так они смогут узнать стоимость каждого показа. Затем уже будет легче скорректировать расходы по поисковым, социальным и иным каналам.
Продвинутые стратегии измерения имеют очевидные преимущества. Причина их использования проста: если вы все равно собираетесь отслеживать метрики, почему бы не отслеживать наиболее полезные из них правильными способами?
Построение расширенной стратегии измерения
Для тех, кто готов протестировать новые подходы, продвинутые стратегии измерения оказываются гораздо более доступными, чем большинство людей ожидают, не говоря уже о том, что они более эффективны.
Чтобы добиться лучших результатов, примените эти рекомендации для маркетинговых показателей в своей следующей кампании.
1. Фокус на подъеме бренда
Независимо от того, ведет ли реклама к продажам или нет, она всегда должна оставлять положительное впечатление. Это означает, что зрителю нравится то, что он видит, он вспоминает сообщение, информацию о бренде и делает еще один шаг к покупке.
Вместо того, чтобы отслеживать количество просмотров, сосредоточьтесь на другом вопросе: улучшает ли эта реклама их восприятие бренда? В маркетинге это исследование называется Brand Lift.
Измерить подъем бренда непросто, но с качественными данными и честным анализом вы можете проникнуть в голову своей аудитории и узнать, действительно ли реклама положительно влияет на ваш бренд.
Например, вы можете развернуть одноканальные измерения на Facebook или YouTube в зависимости от используемых каналов продвижения. Кроме того, можно развернуть межканальные измерения спроса с помощью видео, аудио и других способов.
2. Выберите каналы для изучения продаж
Каждый бренд должен знать, откуда берутся продажи. Маркетинговые исследования позволяют получить множество данных. На маркетинг тратится и множество средств, чтобы повысить эффективность кампании. Для B2B-брендов ситуация выглядит иначе. Они до недавнего времени полагались на более традиционные методы продаж и взаимодействия с аудиторией.
Предпочтения клиентов в отношении цифровых взаимодействий очевидны в их поведении. Согласно исследованиям McKinsey, они выбирают более безопасные цифровые взаимодействия продаж и используют для этого процесса преимущества онлайн-каналов (мобильные приложения, социальные сети и онлайн-сообщества). Соответственно, B2B-компании, которые уделяют больше внимания цифровому опыту своих покупателей, в 2 раза чаще становятся успешными продавцами и получают репутацию надежных поставщиков.
Ваши онлайн-каналы должны соответствовать ожиданиям клиентов. Вас должно быть легко найти и воспользоваться услугой. Также эти каналы должны легко интегрироваться с каналами продаж. Это позволит быстро собирать актуальную информацию о клиентах и выявлять условия, при которых клиенты чаще всего идут на сделку.
3. Используйте мультитач атрибуцию
В маркетинговой компании может быть задействовано очень большое количество каналов. И тогда будет трудно понять, какие объявления (или комбинации объявлений) принесли больше продаж.
Традиционные подходы, основанные на правилах, учитывают только первое или последнее впечатление. Однако модели мультитач-атрибуции могут отслеживать точки касания и присваивать значение каждой точке касания. Эти модели используют алгоритмы и машинное обучение для присвоения значения каждому объявлению или показу во время индивидуального путешествия клиента.
Понимание источника продаж на таком детальном уровне помогает маркетологам впредь использовать только наиболее эффективные маркетинговые инструменты.
* * *
Продвинутые стратегии измерения не гарантируют успеха маркетинговых кампаний, но они дают маркетологам возможность видеть, когда реклама работает, а когда — нет. Что еще более важно, они позволяют понять, почему определенные объявления успешны, и помогают оптимизировать каждое объявление, которое вы запускаете.
Мы могли бы назвать их сейчас передовыми стратегиями измерения, однако они довольно быстро станут стандартом ведения маркетинговых кампаний в сфере B2B. Рекомендуем уже сейчас начать их осваивать и адаптировать под них свои действующие кампании, чтобы позже не пришлось догонять успех в продажах.
